Belajar dari Kasus Holywings: Peran Strategis Marketing Public Relations

Artikel

Nike Ardina

Head of Public Relations of Universitas Insan Cita Indonesia

Kasus Hollywings terus bergulir. Puluhan outlet di seluruh Indonesia resmi ditutup. Imbasnya, selain  enam orang tim kreatif yang mendapat ancaman 10 tahun penjara, ribuan karyawan juga dirumahkan. Perusahaan hiburan malam terbesar di Indonesia ini gulung tikar karena konten promosi yang “kebablasan”.

Rabu, 22 Juni 2022 menjadi mala petaka bagi bisnis Food, Beverage, and Entertainment tersebut. Berawal dari konten Instagram @holywingsindonesia dan @holywingsbar yang berisi:

“Dicari yang punya nama Muhammad & Maria. Kita kasih Cordon’s Dry Gin atau Cordon’s Pink” demikian bunyi promosi tersebut.

Gerakan Pemuda (GP) GP Ansor DKI meminta Gubernur DKI menutup operasional Holywings di seluruh Ibu Kota. Foto: ist

Sesaat setelah diunggah, konten tersebut menuai banyak komentar dan kecaman. Pihak manajemen segera menghapus unggahan tersebut. Tapi jejak digital dan the power of netizen tidak bisa diremehkan.

Menarik dari kasus ini ketika General Manager Project Company Holywings, Yuli Setiawan mengatakan bahwa mereka (baca: manajemen) adalah korban. Ia mewakili perusahaan meminta maaf kepada masyarakat usai perusahaannya membuat gaduh promosi miras berbau Suku, Agama, Ras, dan Antargolongan ( SARA ). Menurutnya, promosi miras dengan nama Muhammad dan Maria, tanpa diketahui manajemen.

Konten promosi tersebut dibuat oleh staf atau tim kreatif, tanpa ada koordinasi dengan manajemen terlebih dahulu. Bahkan katanya para staf yang kini menjadi tersangka adalah karyawan baru, yang bergabung kurang lebih 3-4 bulan.

Dari perspektif Marketing Public Relations (MPR) ada banyak pelajaran berharga yang bisa kita ambil dari kasus ini, antara lain;

  1. Etika Promosi, Jangan Bermain Api

Promosi sangat penting bagi perusahaan atau organisasi untuk memperkenalkan dan menarik target konsumen untuk membeli (to take action). Namun dalam proses tersebut, tetap harus berada dalam lingkup etika.

Ada nilai – nilai moral, ideologi, dan kesepakatan universal. Konten promosi jangan bermain pada wilayah yang menyingung Suku, Ras, Agama, dan Antargolongan (SARA), selain itu kesepakatan universal adalah etika tentang moral seperti kejujuran, HAM, humanisme, dsb. Tim MPR harus sensitif dengan nilai tersebut.

  1. Quality Control dan PR Strategis

Apa yang disampaikan oleh Yuli Setiawan, selaku GM perusahaan induk Holywings menarik. Dimana ia mengklaim bahwa manajemen sebagai korban. Pernyataan ini menunjukkan betapa lemah quality control dan peran Marketing Public Relations yang tidak strategis di dalamnya.

Sampai saat ini, masih banyak orang menganggap bahwa MPR hanya berfungsi sebagai ahli dokumentasi, hubungan media, dan produksi konten promosi. Keahlian teknis ini memang tugasnya, tetapi lebih jauh, MPR  lebih strategis dalam manajemen. Posisinya harus sebagai teknisi komunikasi, juga konsultan komunikasi manajemen puncak.

Kesalahan manajemen adalah menyerahkan pekerjaan MPR dengan tupoksi yang strategis ini kepada pihak ketiga, atau tim teknisi saja. Seperti pengelolaan media sosial oleh sub kontraktor (admin lepas), atau MPR hanya diisi orang teknis produksi, ini jelas berbahaya.

Sebuah organisasi atau perusahaan memiliki visi, misi, manejemen resiko, dan relasi yang rumit. Ini tidak dipahami oleh orang luar atau tim teknis. Harus ada orang atau tim yang concern dalam quality control ini, beberapa perusahaan menggabungkan mereka dalam satu divisi Corporate Communication (CorComm).

  1. Sistem dan Panduan dalam Memanfaatkan Sosial Media

Menjangkau audiens yang luas, semakin hari semakin mudah. Memproduksi konten promosi juga semakin mudah. Kemajuan teknologi memberikan banyak pilihan jasa dan platform yang bisa digunakan.

Namun kemudahan ini mendatangkan masalah baru. Permintaan akan materi promosi yang banyak dan serba cepat, seringkali mengabaikan rentetan prosedur approval yang semestinya.

Maka, perlu dibuat “pagar – pagar” yang membatasi dan mengatur pola tersebut. Sistem dan panduan kerja, koordinasi lintas divisi, dan komunikasi ke manajemen puncak harus tetap dijalankan. Sehingga setiap materi promosi yang keluar ke publik sudah terverifikasi secara ketat dan disiplin.

  1. Ingat, Brand adalah Sesuatu yang Rapuh

Kasus Holywings mengajarkan kita bahwa brand adalah entitas yang sangat rapuh. Butuh upaya, kerja keras dan waktu panjang untuk membangunnya. Tapi menghancurkannya bisa dalam satu waktu. Kasus Holywings dihancurkan hanya dengan sebuah materi promosi di media sosial.

Membangun brand memang tupoksi MPR, namun menjaga brand adalah tanggung jawab bersama. Setiap anggota organisasi dimanapun harus menjaga nama baik dan citra organisasi yang diwakilinya. Warren Buffet dengan quote populernya mengatakan:

“Membutuhkan 20 tahun untuk membangun sebuah reputasi dan 5 menit untuk menghancurkannya. Jika kamu memikirkannya, kamu akan melakukan sesuatu dengan cara yang berbeda”

so, Insan Cita saling jaga dan tetap #tumbuhbersamauici ya!

Diclaimer: Penggunaan istilah MPR dalam kasus ini sangat spesifik pada tugas pokok dan fungsi. Beberapa perusahaan mungkin lebih tepat menggunakan Corporate Communication, Public Relations, atau Marketing Communication. Dalam tulisan ini merujuk pada dua peran Marketing sekaligus Public Relations.

share :